導演PK影視公司：宣發費用哪去了？水煮娛
《英雄本色2018》導演丁晟一條質問光線電影宣發費用具體去向的長微博，拉下了宣發行業的“遮羞布”，將行業背后的“潛規則”暴露無疑。
5月2日，導演丁晟發布了一條名為《光線，請拿到陽光下》的長微博，質問《英雄本色2018》發行方光線傳媒該片2700多萬宣發費用和1000萬票補款的具體去向，并要求提供明細。
不久后光線發表聲明，“沒有權利和義務向任何其他第三方披露包括宣發明細在內的任何信息和資料”，并表示不愿意看到“票房不好都讓宣發背鍋的行業怪象”。
五一檔是個多事之秋，“退票”事件還在持續升溫，“質問”事件也迅速引起了輿論注意，公眾討論的范圍從“光線傳媒拒絕提供宣發費用具體明細是否合理”拓展到“電影宣發行業存在的諸多潛規則”。口水聲下，行業問題被搬到公眾平臺晾曬，一方面輿論監督形成了一定的壓力，而另一方面，公眾對電影行業的信任岌岌可危。
業界接連出現的“宣發危機”，其余波或許比想象的要更久。
《英雄本色2018》“隱匿”的3700萬
牽扯出的電影宣發“潛規則”
現在，公眾關注的不僅僅是電影3700萬的宣發票補費用到底花在了何處，更重要是此次事件展露出的國內電影宣發的真實面目。
大眾認知中的電影宣發是一個面目模糊的概念，目前搜索引擎上相關搜索第一位是“電影宣發是什么意思”。
傳統電影宣發手段包括電影海報、預告片、電影相關視頻特輯等各渠道的物料投放，電影開機儀式、發布會、首映禮、各類路演等線下營銷活動，結合媒體平臺發布電影相關稿件的媒體宣傳，院線、公交車站、地鐵等公眾場景的硬廣投放，院線試片、地方推廣等發行工作。
而隨著貓眼、淘票票等互聯網電影平臺的進入，宣發市場開始升級，電影上映前如微博、豆瓣等各大社交媒體平臺的口碑營銷，結合KOL、新媒體等進行電影宣傳，電商平臺與電影跨界營銷等新手段不斷出現。
《芳華》讓電影口碑成為電影宣發的新的發力點，《前任3》在抖音、快手等短視頻平臺掀起了“情緒營銷”，將短視頻平臺拉進了電影宣發的戰場，春節檔《捉妖記2》《唐人街探案2》等影片宣發手段從電視渠道、電商品牌合作一直到下鄉刷墻、小鎮路演等，則將互聯網宣發與線下營銷的全貌展現給公眾。
宣發手段在不停的迭代，這不是一個替換的過程，而是線上、線下的疊加。
貓眼數據顯示，《英雄本色2018》預告片、推廣曲MV、特輯等物料投放數量為13條，播放量為4549萬，電影相關微博話題數19個，討論量3996萬，發布會、路演等線下活動15場，電影票房票房6306萬。檔期相近的《無問西東》物料數量8條，播放量8744萬，微博話題數16個，討論量293萬，電影票房7.54億。
顯然，營銷數據只是影響電影票房的因素之一，僅從數據也無法得知2700萬的宣發費用和1000萬票補具體用在何處。而質問事件還在持續，丁晟發表微博后，《英雄本色2018》背后出品方之一上?？嶙形幕舶l布聲明，要求光線提供具體明細。
作為該電影另一發行方的北京文化則發布聲明表示，公司在將約定由其墊付的宣發費用交給光線影業之后，未參與任何實際宣發工作和宣發費用的支出。
丁晟微博則點贊了自稱光線工作人員的人來找媒體做電影宣傳，但卻稱沒有費用預算的微博，并放出了光線欠《英雄本色2018》海口路演費用的聊天截圖。
而光線方面并沒有做出新的回應，對于光線到底應不應該提供宣發具體明細，有業內人士在接受媒體“壹娛觀察”采訪時表示，“很多宣發費用的使用都是十分模糊的，里頭有很多軟性成本，比如給影院方面的紅包、買水軍的費用等，一來公開費用會把影院牽扯進來，二來這些費用的支出根本沒法開發票，所以賬目明細提交起來其實是特別困難的。”
同時越來越多的行業“潛規則”被牽扯出來，有業內人士對媒體透露，““宣發預算用不完，成為發行方的利潤，這個是常見的情況。”
每個行業都有約定俗成的“灰色地帶”，這個地帶或許會隨著行業發展被永久的掩蓋，也有可能被后來者肅清，建立新的規則，而現在宣發行業或許正處在變革期。
電影宣發的“門檻”越來越高，
市場壟斷，怪象頻出？
《英雄本色2018》質問事件的爆發，讓公眾認知到電影宣發費用無法具體而微的行業現狀，而另一個老生常談的話題則是電影宣發費用的急速上升。
目前電影宣發無法被量化，即便要求KPI，從過程到結果，還有一部分運氣在其中，即便貓眼、淘票票等互聯網電影平臺都有意以大數據將宣發具象化，但從計劃到落地還需要時間的檢驗。而電影宣發卻已經步入了快速通道。
2018中國泛娛樂產業高峰論壇上，淘票票總裁李捷說，“一億宣發挺容易花的，兩周就花光了。”
今年春節檔四部熱門影片掀起了宣發大戰，《捉妖記2》從全國路演、品牌合作到買斷了2018年春節聯歡晚會開始前倒計時黃金60秒，業界預測其宣發費用超過2億。
《唐人街探案2》開通了30列“唐人街探案2高鐵專列”、與千家品牌合作、登陸衛視春晚宣傳，預測宣發費用1.5億；《紅海行動》宣發起步較晚，但是長線的口碑營銷收割了票房，媒體預測其票房5000左右；《女兒國》則前期主打女性市場，利用愛情元素與趙麗穎的明星效應，但首映打造了價值百萬的巨幕臨時影廳，院線周邊設置，宣發費用尚未透露，但是“京影巨獻——2018年春節檔影片推介會”上《女兒國》出品方星皓影業透露，女兒國聯合推廣費用高達10億。
春節檔檔期內的票房吞吐量讓各方資方在電影宣發上不竭余力的輸入資金，以求先聲奪人，占得最大的票房市場。事實上電影宣發也起到了實際性作用，《捉妖記2》預售打破了多項記錄，電影口碑尚未發力的階段，宣發引導了票房流向。
這并不是孤立，2017年年底上映的《二代妖精》宣發預算達到1.25億，2017年春節檔《西游·伏妖篇》宣發1.2億。
但電影宣發與票房并不存在必然的正向關系。《羞羞的鐵拳》票房22.13億，而宣發成本3000萬，成為2017年最大的黑馬，《戰狼2》票房56.82億，成為票房最高的華語電影，宣發成本6000萬。電影宣發完成輿論熱度，沖擊預售，而最終的票房還是歸于電影口碑與品質。
只是隨著電影宣發費用越來越高，宣發逐步成為了電影進入大眾票房市場的一道“門檻”，沒有強力宣發助力的電影，面臨被市場淘汰的危險。逼仄的現實讓電影行業開始出現另外一種怪象，電影方以獵奇的方式博得公眾關注。
2016年文藝片《百鳥朝鳳》“跪求”排片，這讓公眾感受到了文藝片艱難的處境，輿論發酵，最終該片獲得了8675萬的票房，創造了奇跡，但是跪求排片的出現本身就是一種怪象。
2017年“第二跪”出現，《閃光少女》宣發團隊下跪致歉，呼吁公眾“不要因為片名和海報錯過一部好電影”，無論宣發團隊出發點是什么，這一跪沒能發揮《百鳥朝鳳》“悲壯求生”的感染力，反而讓公眾認為其是以“賣慘”的營銷手段博得關注。
這顯然不是一個健康的電影市場會出現的情況。
從今年4月開始，國內電影宣發行業弊端頻頻暴露，漫威《復仇者聯盟3》發布會明星串場，C位爭議，引以國內漫威粉絲不滿，并引起了公眾討論，《后來的我們》退票事件撲朔迷離，互聯網宣發信譽動搖，《英雄本色2018》宣發費用的問責則進一步暴露了行業存在的問題。
隨著電影票房市場的量級被熱門檔期與現象級電影屢屢刷新，千萬級別的電影宣發費用已經成為電影進入大眾市場的硬性指標，2018年春節檔電影宣發的門檻已經到了億元級別。而產業膨脹的背后往往伴隨著滋生的亂象，稍不注意，局面就會滑向不可控的境地。
電影宣發費用的增加或許是市場發展的必然趨勢，但是這個趨勢的基礎是，有一個健康的電影市場。
來源：娛樂獨角獸 作者：周銳
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