榮耀加速出海，新青年文化投資換來裂變式回報專欄
從科技之城舊金山到時尚之都巴黎，榮耀8用一條橫跨北美與歐洲的軌跡勾勒出了科技與時尚結合的完美線條。繼8月16日登陸美國市場之后，法國當地時間8月24日，榮耀又在法國巴黎舉辦發布會，正式將年度旗艦新機榮耀8帶入歐洲市場。兩場海外發布會相隔不到十天，加速全球化布局的榮耀以行動再次詮釋了“榮耀速度”。
對于法國消費者而言，榮耀早已不是一個陌生的品牌。早在去年“黑五”期間，榮耀7就曾一舉斬獲法國當地七大電商平臺銷售冠軍，被法國媒體稱為“法國互聯網手機第一品牌”，挑剔的法國人則用“物超所值”來表達對榮耀的喜愛。市場研究機構GFK的數據顯示，2016年第一季度，榮耀在法國線上市場份額已經達到32.9%。
伴隨著榮耀的全球化進程，誕生于中國市場的“互聯網手機”模式在全球市場落地生根，原因除了來自高品質的產品本身，同時也與榮耀始終倡導的新青年文化和其“勇敢做自己”的品牌主張不無關系。一定程度上講，與其說是榮耀品牌占領了某個市場，不如說是品牌所傳遞的價值理念占領了消費者的心智，長期以來對新青年文化的投資正為榮耀換來驚人回報。
趙明在榮耀8美國舊金山發布會：為數字原住民服務的互聯網手機領導品牌
讓互聯網手機模式在全球生根
在中國手機市場，榮耀并不是互聯網手機模式的開啟者，但卻是其中毫無疑問的佼佼者，從對競爭對手的跟隨到實現反超，榮耀僅用了不到兩年時間。而在國際市場，榮耀則是將互聯網手機模式推向全球的主要推動者。幾個月之后，榮耀將迎來品牌三周年慶典，榮耀8在美國、法國以及歐洲市場的相繼落地，恰如一份獻給自己的禮物。
截至目前，榮耀的身影已經出現在全球74個國家和地區，并在此基礎上逐步聚焦核心戰略國家。2015年4月8日，榮耀全球狂歡節聯動全球18個國家和地區，全天銷售額突破3億美元；同年雙十一促銷，榮耀品牌在海外總銷售額1億人民幣；2016年榮耀408全球狂歡節聯動全球17個國家和地區，銷售額38分鐘突破一億。這些實實在在的銷售數據說明，榮耀的全球化布局已經卓有成效。
榮耀8美國發布會場外，屏幕上是榮耀做首席贊助的FISE極限運動世界巡回賽
在榮耀聚焦的核心戰略國家里，法國是較為成功的區域市場之一。去年黑色星期五當天，榮耀7打破法國當地七大電商平臺單品銷售紀錄。今年4月份，200-250歐元以及200-400歐元價位檔，榮耀的線上市場份額均達到50%。2016年至今的銷售額達到去年的8倍。
對榮耀在法國取得的成績，法國世界報、法國快報、回聲報、費加羅報等近十家當地權威媒體均給予了積極評價，并將榮耀定義為“法國第一互聯網智能手機品牌”。如果說榮耀在中國市場的表現已經堪稱奇跡，那么榮耀在法國等海外市場的表現更是令人拍手稱奇。一個誕生自中國的品牌如何能在國際市場大放異彩？榮耀的品牌建設之路引人深思。
品牌年輕化首先要成為年輕人本身
在錯綜復雜的市場中找到清晰精準的品牌定位，打造差異化的品牌形象，幾乎是所有智能手機品牌共同的愿景。隨著年輕人群成為智能手機消費的主流人群，眾多品牌試圖為產品披上年輕的外衣來帶動銷量增長。然而，并不是所有的品牌都像榮耀一樣在年輕化策略上取得了出色的成效。
原因在于，年輕化并不是品牌建設的目的，而是一種贏得年輕人信任的手段，一個融入年輕人生活的過程。倘若為了年輕化而年輕化，一味迎合年輕人，討好年輕人，只會引起年輕人的反感。而榮耀的品牌年輕化路徑則是深入年輕人生活場景，與年輕人建立朋友關系，感知年輕人，成為年輕人，并在多樣化的品牌活動中不斷參與到年輕人的成長過程中，品牌的年輕化個性自然會呼之欲出。
在我看來，榮耀的品牌建設可以劃分為三個核心內容：一是洞察年輕人的心理；二是在此基礎上與年輕人開展多維度的溝通；三是在溝通與互動中建立平臺打造社區，反哺品牌建設。
就在最近，榮耀委托美國PSB公司做了一個調研，對英、法、德三個歐洲國家18-34歲的年輕人進行網絡調查，有效返回問卷1503份，通過這份調查，可以看出歐洲千禧一代對科技的認識、與互聯網的關系、對勇氣概念的理解等，來洞察歐洲年輕人的價值觀和消費心理，以此來構建榮耀在歐洲市場的形象模型。這種調查看似“務虛”，實際上卻為榮耀在歐洲市場的布局打下了實實在在的基礎。
金融時報對榮耀這份千禧一代調查報道做了深度報道
榮耀在不同國家和地區形象大使的選擇，也凸顯出榮耀對當下全球千禧一代心理的洞察。中國區的吳亦凡、全球形象大使布魯克林·貝克漢姆、法國區的LouaneEmera、印度的羽毛球選手Saina，這些處于上升期或成長期的明星，為榮耀品牌贏得了世界聲譽和影響力，原因在于當地的年輕人從這些同樣年輕的代言人身上能夠找到共同的價值觀和生活理念。
其次，榮耀不斷以新穎的活動和互動方式與年輕人保持溝通。以法國市場為例，2016年3月份，榮耀成為全球最大型的極限運動賽事FISE第一大贊助商；2016年5月21日，榮耀贊助的德國新興極限障礙賽Xletix柏林站開賽，榮耀代表隊完成12KM+終極挑戰，Forthebrave的榮耀精神在西歐落地生根。除了積極參與年輕人喜愛的體育賽事，榮耀還邀請法國網紅制作各種新奇有趣的brave內容，傳達勇敢做自己的品牌理念。
最后，在與年輕人溝通的過程中，榮耀逐漸搭建起與年輕群體互動的平臺，形成一個青年文化社群，繼而讓品牌在年輕人中形成強大的號召力。法國周刊《挑戰》在報道中如此描述：“口耳相傳的戰略讓榮耀能夠建立起粉絲群，用戶有機會參與到產品發布和交流會中，經常性的互動讓粉絲切實參與到品牌的發展中來，建立起獨特的品牌個性和真正的用戶群體。”
法國周刊《挑戰》對榮耀的報道
簡而言之，在互動中，年輕人獲得了參與感和歸屬感，榮耀則進一步洞察了用戶心理，與年輕人的連接更為緊密，從而反哺品牌建設。這樣一種良性的品牌建設路徑讓榮耀的年輕化形象一步步深入人心，并在全球化的進程中俘獲更多的年輕消費者。
榮耀品牌將伴隨全球化步伐進一步升級
與傳統的品牌建設方式相比，榮耀的品牌建設路徑有其獨特性，即便是放在全球手機市場，榮耀的品牌建設之路也可以作為一個經典案例來研究。如果說世界上只有兩種品牌建設方式，那么一種是榮耀式的，另一種是其他方式。
榮耀品牌建設路徑的獨特性首先體現在，在全世界企業都在倡導輕量化運作的背景下，榮耀選擇了一種較“重”的品牌建設模式。不同于簡單粗暴地砸廣告，也不同于弄巧成拙地討好年輕人，榮耀選擇以長期的、持續的參與到年輕人真實生活中的方式，逐步在年輕人中形成品牌號召力。這種品牌建設模式決定榮耀要比其他品牌付出更大的代價，但卻能夠收獲“潤物細無聲”的效果。
榮耀品牌建設路徑的獨特性還體現在其打造新青年文化的方式帶有一定的投資性。如我們所見，過去兩年多榮耀不斷贊助各種體育賽事，聯合摩登天空推出榮耀制噪者校園音樂計劃，攜手南加大電影社向“北美青年電影節”進發......這些舉動一開始并不能給榮耀帶來實質性的銷量增長，但一旦榮耀品牌成為一種青年文化的象征，過去的投資將換來驚人的回報，結果正如今天我們所看到的那樣。
作為某種信仰或生活理念的象征，一個品牌的影響力往往超出人們想象。與其說榮耀品牌正在全球市場生根發芽，不如說其所倡導的“勇敢做自己”的品牌理念和引領的新青年文化在全球年輕人中引發了共鳴。榮耀對新青年文化長期以來的投資將在全球市場獲得裂變式的回報。
伴隨著全球化進程的加速，榮耀品牌將借此得以進一步升級，在國際市場贏得高端可信賴的品牌形象，一如其在中國所取得的成績一樣。
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