AI 對廣告片的內容滲透達到什么程度了？答案可能超出很多人的預料。
根據 CTR（央視市場研究）發布的《2025 中國廣告主營銷趨勢調查報告》，53.1% 的廣告主會在創意內容生成中使用 AIGC 技術，高于數據分析、客戶服務等環節，其中有接近 20% 的廣告主，在視頻創作中超 50% 的環節需要借助 AI。
但使用 AI，真的能幫廣告人降本增效嗎？情況似乎沒有那么樂觀：為了確保 AI 廣告里的主角不在片中 " 中途變臉 "，反復幾十次上百次的生成調試是家常便飯；而在流程上，甲方的需求與 AI 的產出仍然隔著十萬百千里；即便最終生成出真假難分的 AI 完片，用戶也不一定買單——前有玩具反斗城 AI 廣告被痛批 " 毫無靈魂 "、" 侮辱智商 "，后有肯德基、麥當勞這對老冤家雙雙翻車，更有品牌陷入法律、倫理糾紛。今年 4 月，導演 David Blagojevi 使用 AI 為肯德基制作的病毒式廣告短片一經上線，便陷入巨大爭議之中。眾多導演、攝影師紛紛指責 David Blagojevi 借 AI 的名義 " 剽竊 " 自己的鏡頭和創意，攝影師 Alejandro H. Madrid 更痛批前者 " 毫無創造力可言 "。
不可否認，AI 對提升效率、降低成本有積極作用。但對于 AI 的使用方式，各方尚難達成一致，成片效果也是飄忽不定。前有一系列技術關卡和法律、倫理爭議，后有各利益相關方的互相角力，AI 廣告片到底將何去何從？
誰在拍？大品牌熱情高漲，AI 工作室乘勢而起
AI 廣告片這幾年已相當常見，餐飲食品、快消、汽車、數碼 3C、家電、黃金首飾、互聯網等領域的企業、品牌，都在嘗試這種技術手段。整體而言，大品牌的制作頻率更高，諸如麥當勞、聯想、可口可樂等都是這方面的資深玩家。
比如聯想，在去年為慶祝成立 40 周年推出的品牌短片《生于 1984》，還有早前宣傳昭陽系列新品的廣告片《我們的工位》，推廣 YOGA Pro 14 銳龍 AI 元啟版的廣告片《無界優雅》等，都不同程度采用了 AIGC 技術。
互聯網大廠是 AI 廣告片的另一群忠實擁躉，以淘天、京東兩大電商巨頭為例，前者在去年 618 聯手一眾頭部主播帶來了 " 名人名畫 " 系列 AI 短片，后者在過去兩年的 618、雙 11、815 等大促活動中先后發布了《國貨自有出處》、《二手沒貴》等 AI 廣告片。
使用 AIGC 制作的聯想 40 周年品牌短片《生于 1984》
大品牌之所以更愿意制作 AI 短片，和自身資源優勢、傳播訴求息息相關。
一方面，頭部品牌、大廠廣告片投放量大、預算充足，可以承受某程度的創新風險，分出部分資源來嘗試 AI 廣告片。大品牌需要噱頭，需要體現自身的先鋒氣質，AI 風頭一時無兩，品牌當然希望借其熱度為自身形象加分。這也就不難理解，為什么互聯網、科技大廠對 AI 短片格外熱情了。
另一方面，傳統的 TVC 片子已經越來越難拍出新意了，頭部品牌競爭激烈，需要 AI 提供新刺激，打開創作思路。比如利用 AI 生成視頻的低操作門檻，品牌可以在互動上玩點新意，寧德時代就曾在廣州車展期間推出一條 AIGC 互動廣告片，讓用戶輸入基本信息、上傳照片，AI 就能生成一條專屬個性化定制短片，以此激發用戶的互動熱情。
寧德時代曾邀請用戶共同拍攝 AI 廣告片，打開互動新思路
品牌方的熱情追捧，無疑催旺了 AI 廣告片風口，給廣告公司以及下游的代理制作商、AI 工作室帶去了全新機遇。
品牌方不會親自動手用 AI 生成廣告片，具體的創意、制作、分發，仍得依靠下游伙伴。頭部廣告公司幾乎無一例外，都在主動擁抱 AI，包括培養專業的 AI 創作團隊、自主研發或調校 AI 工具。
WPP 集團抱緊硅谷大廠的大腿，一邊合作微軟，利用 Azure AI Vision 等工具改進視頻制作效果，一邊聯手谷歌，調用 Gemini 模型和自研的 "WPP Open" 系統整合，優化 AI 視頻旁白生成等功能；陽獅用 AI 結合眼動儀技術優化后的技術，一天可以產出十幾段適配不同平臺的視頻素材，葛蘭素史克等客戶已經開始用上這些服務；華揚聯眾則在去年推出了視頻處理工具 " 靈剪 "，可以智能生成混剪后的視頻內容。
初創團隊聲勢沒有頭部廣告公司那么浩大，但走精耕細作的路線，也贏得了部分頭部品牌的青睞。比如幫一汽豐田制作 " 國內首條汽車類商業 AI 視頻 " 的治柱 Ai 團隊，為快手影像節制作 AI 短片的嘻嘻弗斯創意團隊，合作安踏的 breathe 工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數文化工作室，都是近年來在 AI 廣告片領域值得關注后起之秀。
相較而言，市面上有關中小品牌的 AI 廣告片案例并不多，這和成本、技術等限制因素脫不開關系。不同于資金雄厚的大品牌，中小品牌預算不多，且自身品牌號召力、人氣有限，即便搭上 AI 這個熱點也難以獲得向頭部品牌看齊的熱度加成，自然更傾向于質量有保證的傳統制作形式。
或許只有 AI 廣告片的制作門檻進一步降低，效果也經受住時間檢驗，才會有更多中小品牌加入進來——然而，從當前的 AI 廣告片制作難點、發展趨勢來看，距離這一天還有很長的路要走。
有人翻車有人出圈，AI 廣告片沒有通用公式
目前，市面上的 AI 廣告片主要分兩種：一種是從創意、分鏡腳本到最終成片全靠 AI 的全流程 AI 短片，另一種是部分環節用到 AI 工具 / 技術，主要是用于處理某些拍攝難度較大的鏡頭、場面。
前一種方案技術難度高、不確定性大，大品牌也只是把它當作嘗鮮手段，通常用來爭一個 " 行業首發權 " 以展示技術優勢，或向經典致敬以表達情懷。比如淘寶早在 2023 年就推出了 " 業內首支全 AI 制作 " 的淘寶造物節宣傳短片，可口可樂則在去年圣誕節期間發布了復刻經典廣告 "Holiday is Coming" 的圣誕短片。
后一種方案操作更靈活、普及度更高，許多一線品牌和互聯網大廠都推出過相應作品。三得利的春節短片、安踏 " 歐文一代 " 新品宣傳片等，就采取 AI 和實拍結合的形式，由真人演員出鏡，用 AI 輔助合成部分場景，既可以節省外拍成本，也能減輕場地租賃檔期、天氣等客觀因素的影響。
淘寶早在 2023 年就嘗試過全流程 AI 制作廣告片
然而，從現有案例中可以看到，無論采取哪種方案，AI 廣告片都不可能完全離開人的把控，全流程 AI 自主生成不太現實。
從制作流程上講，不同的 AI 工具特點、優勢不一樣，需要依賴創作者的經驗來選擇合適工具。新近成立的 AI 制作團隊治柱 Ai 為豐田制作的格瑞維亞四驅版 2024 款 AI 宣傳片雖然全程用 AI 生成，但工具的選擇仍要依賴團隊成員：背景和人物生成用 Midjourney，部分片段畫面同時用了 Runaway、Deforum、Animatediff 等。哪些工具更適合哪個環節，都要靠團隊在實操摸索規律。
而 AI 慣有的畫面生成不穩定、人物易變臉等缺點，更離不開人為后期調節。嘻嘻弗斯團隊和快手合作的短片中，就遇到角色 " 變臉 " 問題，片中主角的長相始終無法保持一致，嘗試了無數次后才找到唯一一個符合標準的版本——團隊不禁調侃，" 就像奇異博士所說的 1400 萬個未來里，只有一個取得勝利 "。
此外，AI 理解能力也尚存缺陷，不一定能讀懂品牌方想要的風格，或者恰當呈現品牌元素，許多細節都需要人為精修。
尋光文化、異數文化曾在數英網上復盤其為東阿阿膠制作 AI 短片的過程，就提及這個問題。比如直接告訴 AI 想要歷史文化元素、年輕和放松的基調這些不夠具體的指令，以及要求其 " 自然露出 " 品牌標識時，AI 往往未能準確識別。尤其是 AI 對 " 寫實風 " 的理解停留在表層，生成場景、人物自動代入現實參照物，很容易生成不合理的畫面。這些問題最終還是得靠團隊人工干預解決，比如片中的 " 阿膠井 "、" 阿膠古鎮 " 等品牌元素要先三維建模，再用 AI 處理，在制作轉場鏡頭時也要先用三維搭建、實景合成。
使用 AI 制作的東阿阿膠廣告片
更大的難題是，即便有創作團隊在背后把關，也無法解決 AI 廣告片現階段在技術上的所有缺陷。近年一些飽受爭議的翻車案例，就足以說明問題。
最明顯的技術難題，出現在人物動態、動作場面的生成上。由于 AI 對復雜場景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場面越多、動作越復雜，生成的場景就越容易出現不連貫現象。涉及到多人物交互、場景動作快速切換等復雜動態時，受限于推理能力，AI 的細節處理往往也無法令人滿意。
典型案例就是日本麥當勞在去年為了宣傳薯條優惠活動推出 AI 廣告片，除了出現 AI 人像多一根手指這種基礎錯誤外，整個廣告片也被批評人物表情不自然、缺少親和感、動作違和，甚至有網友調侃 " 看著像是肯德基臥底拍的廣告 "。
日本麥當勞 AI 廣告片，人物表情、動作被批 " 詭異 "
除了技術硬傷，品牌、制作團隊宣傳方向的偏差以及隨之而來的輿論壓力，也讓 AI 廣告片的效果變得更不可控。常見的輿論爭議有兩種，一是過度渲染技術優勢，鼓吹 AI 的強大；二是只追求技術、講究畫面，忽略了內容創意和品牌誠意的傳達。
要知道，人類之所以對 AI 既愛且怕，其中一點就是擔心被 AI 取代。如果品牌還一味宣傳 AI 的強大，強調 AI 的先進性，便會無形中放大這種恐懼，招致輿論抵觸。別忘了，TVC 的根本價值，并非宣揚技術，而是傳遞品牌理念、塑造品牌調性，其最終目的是要向用戶釋放品牌價值，建立情感聯結。如果廣告片淪為宣傳 AI 的工具，空有技術缺少創意和誠意，無異于本末倒置。
而近期爭議較大的反面案例，是可口可樂在去年圣誕節前夕推出的 AI 短片。可口可樂透露，這段時長 30 秒的廣告，由三家業內頂尖的 AI 工作室合作完成，使用了四個人工智能模型，以突出技術優勢。客觀地講，廣告片本身質量不至于太糟糕，熱氣球等圣誕節元素、北極熊和麋鹿奔跑場景的還原度尚算合格。但短片推出后，網友最大的不滿在于整條短片缺少主題和實質創意，冰冷的 AI 生成場景、人物更無法讓人聯想到溫馨的圣誕氛圍。
可口可樂的圣誕 AI 短片被批缺乏溫度
誠然，輿論向來難以捉摸，傳統廣告片翻車現象同樣普遍，興起時間不長的 AI 廣告片就更難找準 " 高分公式 " 了。但好在，通過總結正、反面案例經驗教訓，從業者還是逐漸摸索出一些規律。
首先，無論任何時候，品牌 TVC 最重要是 " 用心 "。好的廣告片——無論是傳統人工拍攝還是 AI 輔助制作，首要的都是傳遞 " 人性 " 關懷。
一些真正懂消費者，懂廣告片意義的品牌和制作團隊，早已學會利用 AI 帶來的沖突感、反差感展現品牌 " 人性 " 一面。像多芬，一邊承諾永不使用 AI 在廣告中生成人物，一邊在短片 "The Code" 和一系列報告中教用戶如何正確使用 AI、擺脫 AI 焦慮，贏盡民心；再如美團的 " 團圓 2024" 新年短片，制作上主動擁抱 AI，但劇情主題卻是想告訴人們 AI 雖可 3 分鐘拍好春晚、瞬間做好一桌年夜飯，卻永遠不可能取代親人間的真情交流。
美團 AI 短片，通過劇情傳達人性關懷
其次是在技術上揚長避短，知道 AI 在動態場景、人物表情處理上有缺陷，創作團隊就學會了避開復雜動作、減少人物面部特寫，并著重發揮 AI 在場景生成上的優勢，在畫面質量、主題創意上下功夫。
可口可樂在翻車以前，其實也有過成功經歷。其早前推出的 "Masterpiece" 短片，通過博物館中的名畫傳遞可口可樂的創意劇情，展現瓶子被改造的過程，將可口可樂和《沉船》、《吶喊》、《戴珍珠耳環的女孩》等藝術名作結合在一起，傳達了 "Real Magic" 的品牌理念，就收到極好評價。
可口可樂早前的 "Masterpiece"AI 廣告片創意大獲贊賞
此外，貼合品牌本身調性的短片，接地氣的表現風格更容易消弭人們和 AI 之間的距離感。
比如抽象風格的 AI 短片，就能將人物表情不自然、動作遲緩等硬傷合理轉換成 " 笑點 "。
攜程去年雙 11 的 AI 廣告片 " 滿世界躺平的埃及法老 " 是很好的例子，把形象威嚴、神秘的埃及法老塑造成一個 " 逃出 " 金字塔在全球各大景點 " 躺平 " 的打工人，撲面而來的抽象感十分貼合年輕人審美喜好，并沒有人關注片中法老的動作、表情是否自然，而是對這種極具反差感的創意津津樂道。
攜程雙 11 AI 短片 " 滿世界躺平的埃及法老 " 因抽象畫風出圈
從上述案例可見，要完全讀懂輿論偏好、攻克技術難題，確實不容易。但只要品牌、創作團隊足夠用心，依然能在有限條件下拍出讓用戶滿意的優質 AI 廣告片。
未來之路：一大機遇，兩大挑戰
可以肯定的是，AI 廣告片已走在越來越成熟的路上。
接下來，隨著各類工具不斷推陳出新、制作經驗持續積累，一系列技術關卡有望被逐一突破。
在技術基建方面，各大平臺的 AI 產品 / 工具都在不斷改進：快手可靈就在近期發布了 2.0 視頻生成模型，在動態質量、語義響應、畫面美學等環節取得了不少突破，比如全新的 Multi-modal Visual Language 交互模式，可以改善 AI 對創意指令的理解能力，進一步提高處理效率；字節的即夢則在不久前開啟了視頻模型 3.0 版本的內測，不僅提供了更豐富的鏡頭語言、場景風格，人物和畫面生成效果也有了針對性優化。比如畫面效果上，不僅支持生成 8K 分辨率超清畫面，而且能熟練應用景深鏡頭、光影層次等高階影像手法。
可靈、即夢等 AI 產品選擇的技術路線各有側重，但有一點是一致的：發力差異化，持續優化迭代自身優勢功能。如前所述，考慮到研發投入、技術層面的限制，現階段市場上很難找到一款全能的 AI 工具。但只要大廠找到自己的優勢點并將其不斷放大、深化，制作團隊再結合自身經驗選擇合適工具，同樣能顯著提高成片質量。比如可靈發力交互、指令識別能力，對提高制作效率大有裨益；即夢鏡頭生成效果的優化，則能給制作團隊提供更多風格化選擇，讓 AI 廣告片朝著 " 千片千面 " 的方向邁進。
大廠在努力優化 AI 產品
當然，AI 廣告片發展路上的障礙依然存在——尤其是法律、倫理方面的糾紛，這也是品牌方和廣告公司最大的兩個難點。
一方面，品牌擔心給 AI 投喂品牌素材時會暴露品牌資產，被其他團隊、競爭對手利用；另一方面，更擔心 AI 內容侵權，陷入法律糾紛，影響品牌形象。這讓夾在甲方、用戶、監管機構中間的廣告公司更是壓力拉滿。WFA（世界廣告主聯合會）去年下半年的一份報告指出，80% 的廣告主對廣告代理公司使用 AI 技術的能力感到 " 嚴重擔憂 "，主要的憂慮點在于法律、道德倫理和商譽風險。
大眾汽車巴西公司 70 周年短片中，使用 AI 技術 " 復活 " 已故歌手 Elis Regina 的行為就招致大量爭議：既有網友夸贊情懷滿分，讓 Elis Regina 與女兒在歌聲中重逢的方式十分感人；也有部分網友、媒體抨擊 AI 復活已故知名人物的行為可能會誤導公眾，巴西國家廣告自律委員會（Conar）更啟動了針對大眾的道德調查。
大眾汽車在廣告片中用 AI 復活已故歌手 Elis Regina 的做法招致非議
客觀地說，由于 AI 廣告片興起時間不算長，且各國國情不同、各方利益糾葛復雜，現階段業內還很難形成統一規范。拿 AI 廣告片成品著作權歸屬、侵權責任認定問題來說，歐盟、美國等地就有截然不同的規定。
好在經過一段時間的摸索，品牌和廣告公司積累了不少經驗，即便不能徹底解決法律、倫理上的紛爭，至少已逐漸找準界線，最大限度規避風險。
比如針對版權、隱私保護問題，大型廣告公司就通過私有化部署、自研工具等方式予以解決。像 WPP 的 "WPP Open" 系統，雖然集成了亞馬遜、谷歌的大模型，但保持自有知識產權庫安全。值得一提的是，對于廣告公司來講，這種對 AI 技術的駕馭能力還有一層重要意義：讓客戶意識到 AI 不能完全取代人，證明了廣告代理商在 AI 時代仍有不可替代的價值。
而面對更為復雜的知識產權歸屬和倫理爭議，各方目前的重點在于求同存異，希望在業內達成共識、加強自我約束，后續的產權保護和糾紛處理，則要依靠監管層、平臺等各方合力。比如科大訊飛早前推出了針對數字人版權保護的 " 虛擬人身份認證系統 " 就獲得好評，假以時日，類似的素材、廣告片版權保護制度，有望得到更大范圍推廣。
說到底，任何技術變革都不可能一蹴而就，彎路、爭議向來是不可缺少的一環。但也只有在實踐中暴露問題、解決問題，才能讓行業掃清迷霧，找準前進的方向。
來源：深響
