抓住風口
作為近年來因補償性消費而爆發(fā)的行業(yè)，演唱會火了三年，熱度還沒有要消退的架勢。
中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024 大型營業(yè)性演出市場趨勢及特點分析》（以下簡稱《報告》）顯示，2024 年 5000 人以上大型營業(yè)性演出保持高速增長態(tài)勢，票房收入達 296.36 億元，同比增長 66%。
向好的增勢不變，但增長的格局變了。根據(jù)《報告》統(tǒng)計，去年，上海、北京、成都、深圳和杭州分居大型演唱會票房前十城市，其中，杭州增長尤為明顯，從 2023 年十名開外一躍升至第五。杭州文廣旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年杭州演唱會、音樂節(jié)演出場次同比大增 470.37%，票房收入同比增長 480.9%。
圖片來源：《2024 大型營業(yè)性演出市場趨勢及特點分析》
杭州還謀劃進一步加碼。不久前發(fā)布的《浙江省演藝經(jīng)濟促消費若干舉措》提出，支持杭州打響 " 演唱會首選地 " 品牌。
值得注意的是，今年來，在對國際知名歌手演唱會舉辦權的爭奪中，杭州表現(xiàn)格外突出—— Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic 樂隊、夢龍樂隊、濱崎步和 XG 女團演唱會均被其收入囊中。
曾被外界稱為演唱會 " 黑洞 " 的杭州，怎么 " 開竅 " 了？
01" 黑馬 " 入局
去年，新加坡以 " 鈔能力 " 拿下泰勒 · 斯威夫特演唱會亞洲獨家舉辦權，將城市間 " 暗戰(zhàn) " 搬上臺面，" 霉霉經(jīng)濟學 " 帶來的巨大流量和經(jīng)濟效益也受到關注。國內(nèi)城市同樣躍躍欲試，海口因 " 自貿(mào)港 " 的特殊區(qū)位占得先機，上海則憑借國際化形象脫穎而出。
令不少人意外的是，杭州以 " 黑馬 " 之姿闖入戰(zhàn)局。
圖片來源：新華社
去年 12 月，英國知名歌手 Ed Sheeran 在個人社交賬號發(fā)文稱，其世界巡演的中國唯一一站將選在杭州，并且一次性連開 6 場。這也是他在時隔 10 年后再次來到中國開唱，而當時，他的中國首秀放在了上海。
此前，上海一直以國際演出 " 足不出滬 " 聞名，杭州何以成功 " 截胡 "？主辦方對此給出的解釋是，Ed Sheeran 對中國文化一直有著強烈的好奇心，經(jīng)過對城市環(huán)境、場地設施及政府支持方面的綜合考量，最終敲定杭州。
今年開始，杭州更仿佛 " 開掛 "，不停迎來國際知名歌手演唱會落地，" 首站 "" 連開數(shù)場 " 更是 " 家常便飯 " ——
就在 Ed Sheeran 演唱會結束不久，美國知名搖滾樂隊夢龍宣布，巡演中國站首演在杭州舉行，并且一口氣開兩場。而后，美國知名歌手 Katy Perry 也宣布，將在杭州舉辦亞洲巡演首站，同樣連開兩場。
在國際知名歌手帶領下，上半年至少有 29 組藝人在杭州舉辦了 52 場大型演唱會，吸引超 85 萬名觀眾，其中超過 50% 來自杭州以外的城市。而據(jù)此前杭州市文廣旅游局局長樓倻捷透露，今年杭州演唱會將超過 85 場。
據(jù)當?shù)?a href="http://www.stickersdk.com" target="_blank">媒體回憶，多年前，杭州一度是全國演唱會市場著名的 " 黑洞 "，如今何以強勢突圍？
一種解釋是，幾次大型主場外交活動打通了杭州演出行業(yè)的 " 任督二脈 "。先是 G20 杭州峰會，杭州開始謀劃賽、會發(fā)展。有演出商回憶，對演唱會的扶持政策也自那之后相繼出爐；而后是杭州亞運會，豐富了大型場館資源，賽后轉身為大型演唱會的基礎設施。
去年 , 杭州進一步發(fā)布《杭州市關于進一步促進 " 演賽展商旅 " 聯(lián)動 打造 " 賽會之城 · 購物天堂 " 的若干措施》，對于引進大型演唱會，最高給予 100 萬元支持；新開展業(yè)務的展演相關機構，最高也能獲得 100 萬元支持。
02" 第二現(xiàn)場 "
以打造 " 賽會之城 · 購物天堂 " 為目標，不難看出杭州下大力氣發(fā)展演唱會，意在 " 后半場 " 的經(jīng)濟賬。
以 " 霉霉經(jīng)濟學 " 為參照，誘人的消費帶動力才是城市側目的原因。霉霉新加坡演唱會期間，有當?shù)孛襟w報道，從泰國曼谷、菲律賓馬尼拉等地飛往新加坡的航班價格同比上漲 20% 以上，住宿設施需求也增加 30%；野村證券估算，占比高達 40% 的外國粉絲為新加坡帶來的旅游收入將達到 4.32 億美元，為新加坡一季度 GDP 增長貢獻約 0.25 個百分點。
杭州也期待類似的增量。當?shù)孛襟w曾舉例，不少演唱會的舉辦地，杭州奧體中心周邊有酒店房價從 400 元 / 夜躍升至 1200 元 / 夜，仍一房難求；奶茶銷量激增 3 倍、燒烤店通宵備貨 ……" 后一天經(jīng)濟 " 成為演唱會經(jīng)濟的新代名詞，" 跟著演出去旅行 " 早已成為文旅業(yè)的新口號。
但這種 " 邀請明星 + 吸引游客 + 住酒店 + 周邊旅游 " 的邏輯，天花板也十分明顯。作為跨城演唱會的主要群體，年輕人愈加秉持 " 該省省、該花花 " 理念，花大錢看演唱會并不耽誤在旅游經(jīng)費上處處節(jié)省。要打開他們的錢包，演唱會經(jīng)濟的 " 第二張面孔 " 開始顯現(xiàn)。
大連理工大學人文學院副教授王芳菲發(fā)現(xiàn)，二次元 " 痛文化 " 正展現(xiàn)出流量爆發(fā)力和商業(yè)勢能。" 痛 " 源自日語，強調(diào)對一種元素的夸張、重復堆疊。它不僅以 " 痛包 "" 痛衣 " 改造商品，還以 " 痛樓 "" 痛城 " 重構城市公共空間。在 " 痛文化 " 的引導下，作為城市事件爆點的演唱會，影響力也得以向城市各個角落延伸。
在 Ed Sheeran 杭州演唱會開始前兩天，杭州就曾化身 " 黃老板主題公園 "，從錢江新城每晚兩次的燈光秀，到城市坐標的大屏和地鐵站內(nèi)的海報，Ed Sheeran 無處不在。杭州萬象城還開設主題限時快閃店，售賣獨家周邊，并設置了錄音棚、排練房等多個沉浸式互動打卡點。
一座演唱會 " 痛城 " 由此誕生，如王芳菲提及，它不能延長演唱會的時間，卻能延展城市中的內(nèi)容觸點與傳播濃度；不僅能增加游客的停留時間，還能提高全民在空間中的共鳴程度與參與頻率。在粉絲流量之外，它還能串聯(lián)起城市多個空間聯(lián)動的 " 導線 "，激活情緒記憶與消費鏈條。
而到了 5 月杭州五月天演唱會期間，" 痛城 " 搖身一變，五月天潮玩 IP 形象 "MOJO 卜卜 " 布滿商場中庭、街道燈箱，不停出現(xiàn)在咖啡店的限定杯套、服裝店的聯(lián)名 T 恤上。
據(jù)當?shù)孛襟w報道，當各種演唱會周邊店、快閃店、打卡點與城市風景比鄰而居，同步舉辦汽車展覽、音樂派對、餐飲集市，在 " 共鳴即購買力 " 的 " 情緒消費 " 推動下，" 歌迷 " 的腳步也不自覺從場館延伸至整座城市，構建起演唱會的 " 第二現(xiàn)場 "。
03重構消費
從某種意義上說，這也是杭州重構消費的一次契機。
消費一直不算是杭州的強項。從去年數(shù)據(jù)來看，杭州社會消費品零售總額達 7884 億元，居于全國城市第十位，與其全國第八的經(jīng)濟排名相比，略顯 " 拖后腿 "。而經(jīng)濟居于其之后的武漢和南京，均在社消零上 " 壓杭州一頭 "。
它們也是在蘇州社消零破萬億后，離 " 萬億消費俱樂部 " 最近的三座城市。此前，南京曾提出目標，到今年全市社消零總額突破 10000 億元；武漢和杭州則分別把社消零達 9000 億元的時間定在今年和 2027 年。
總的看來，杭州在消費目標上略顯 " 保守 "。今年上半年，杭州消費增速達到 6.0%，社消零總額 4585 億元，已超過同期南京 4384.22 億元、武漢 4279.97 億元。
杭州也不乏趕超的野心。2022 年，杭州商務局曾將杭州的社消零水平，與成都、武漢、南京、蘇州等城市作對比，并指出，" 南京從區(qū)位、人口、商業(yè)條件、收入水平等方面來看都與杭州較為接近，也是杭州最有可能趕超其社消零指標的城市 "。
杭州能否快南京一步 " 過線 "？答案需要從杭州消費的底色中尋找。
事實上，杭州人并不吝于消費。從人均消費支出來看，杭州去年為 52996 元，超過上海登上全國首位。華東師范大學城市發(fā)展研究院院長曾剛曾分析指出，一高一低背后，可能源于浙江投資置業(yè)的習慣，同時，杭州很多高端消費外溢到上海，加上周邊的寧波、南京等城市都會帶來消費的分流，杭州較難成為高度集中的區(qū)域消費中心。
反過來，杭州也缺乏足夠的消費領域和場景，特別是高端消費供給相對較少，消費的商業(yè)價值沒有明確凸顯，導致消費者 " 有錢沒處花 "。
比如，杭州國際城市學研究中心商文芳曾撰文分析杭州夜經(jīng)濟發(fā)展情況。其提到的問題之一就是 " 消費業(yè)態(tài)單一 "，多以餐飲、購物、KTV 和酒吧等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，文化、體育、演藝、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)尚未得到良好發(fā)展，業(yè)態(tài)單一導致同質化現(xiàn)象嚴重。
杭州瞄準演唱會，不僅能打破 " 唯一沒有夜生活的新一線城市 " 的標簽，隨著演唱會經(jīng)濟的新一輪發(fā)展，甚至演變?yōu)榍藙有孪M業(yè)態(tài)的杠桿，還能重塑各類商業(yè)載體，借力諸如各類快閃店和潮玩店，成為新的流量入口。
在此基礎上，杭州還有更大的謀劃。
此前，杭州曾發(fā)布《杭州市建設國際新型消費中心城市實施方案（2023 — 2025 年）》。在 " 國際新型消費中心城市 " 的目標下，杭州提出要提升國際形象，打響城市消費品牌，其中也包括 " 不夜天堂 · 樂購杭州 " 夜經(jīng)濟品牌。
一面是演唱會經(jīng)濟的紅利，一面又是入境游、" 中國購 " 的機遇，在國際知名歌手的帶動下，杭州能否創(chuàng)造出新的 " 霉霉經(jīng)濟學 "？
來源：城市進化論
