618年中大促諸多重磅福利推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)熱情集中釋放，據(jù)快手電商發(fā)布的2025快手618購(gòu)物節(jié)收官戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大促期間GMV成交破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超43%，GMV成交破億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超61%。然而在達(dá)人商家各出奇招力求破峰的熱鬧氛圍下，快手達(dá)人@悅寶寶和悅悅媽 卻仍堅(jiān)持守好自己的私域圈子，不玩“套路”，將全部精力放在把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)板塊。
在她看來(lái)，不論大環(huán)境如何變化，產(chǎn)品、服務(wù)和老粉們才是生意得以長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，“不盲目競(jìng)爭(zhēng)，做好自己該做的，穩(wěn)步向前，剩下的老鐵們自會(huì)做出判斷”。
從生活分享到直播帶貨，靠“佛系”誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積累高粘性粉絲
5月17日晚11點(diǎn)，悅悅媽結(jié)束了今年618的首個(gè)大場(chǎng)直播，攜手美妝品牌PMPM達(dá)成了155萬(wàn)的亮眼成績(jī)。接連10個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度直播，讓下播后的她坐下緩了好一會(huì)才長(zhǎng)舒一口氣，“好久沒(méi)播過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間了”。事實(shí)上，作為從2017年就入駐快手電商平臺(tái)的老牌主播，悅悅媽一直以來(lái)走得都是“佛系”經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。
她和丈夫都是河北石家莊人，此前，靠著當(dāng)?shù)囟?jí)服裝批發(fā)市場(chǎng)的貨源，兩人經(jīng)營(yíng)起了一家線(xiàn)下服裝門(mén)店，悅悅出生后，抱著記錄女兒成長(zhǎng)的想法，她開(kāi)通了快手賬號(hào)，分享起孩子的生活日常。慢慢地越來(lái)越多粉絲開(kāi)始對(duì)悅悅媽的穿著、護(hù)膚品等感興趣，“在老鐵需求的推動(dòng)下，我們一點(diǎn)點(diǎn)嘗試，在快手做起了直播電商”。
悅悅媽的粉絲大多是和她同齡的寶媽群體，處于相同的人生階段，悅悅媽也更能懂得她們的所想所需。在她看來(lái)，寶媽們盡管肩負(fù)著照顧孩子的責(zé)任，但也要穿得漂亮洋氣，只是她們?cè)谝路牟馁|(zhì)和款式上會(huì)更關(guān)注舒適度、透氣性，以及活動(dòng)起來(lái)的便利程度。
為此，夫妻倆轉(zhuǎn)變思路，與服裝資源更為優(yōu)質(zhì)的杭州、廣州當(dāng)?shù)毓S(chǎng)和品牌達(dá)成合作，力求為老鐵們帶來(lái)款式更多、質(zhì)量更優(yōu)的服裝選擇。2020年，悅悅媽又進(jìn)一步開(kāi)拓童裝、生活日百等產(chǎn)品品類(lèi)，并合作了PMPM、丸美等美妝大牌，“我們按照大家的日常所需不斷豐富貨盤(pán)，慢慢的產(chǎn)品越來(lái)越多，我們的生意也有了很大突破”。
在平臺(tái)走上正軌后，商家往往會(huì)順勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，力求通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拓寬線(xiàn)上市場(chǎng)，悅悅媽的經(jīng)營(yíng)策略卻反其道行之。“我們的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏基本是固定的，兩三天開(kāi)一次直播，每次從下午1點(diǎn)播到晚上6點(diǎn)半。”在她看來(lái)，無(wú)論是做生意還是做品牌，歸根結(jié)底還是做產(chǎn)品，“就想實(shí)在點(diǎn)，把有限的精力用在最關(guān)鍵的地方”。
“佛系”又實(shí)在的經(jīng)營(yíng)理念，讓悅悅媽收獲了極高的粉絲粘性，老客復(fù)購(gòu)達(dá)到了96%以上。
產(chǎn)地溯源+三重補(bǔ)貼傳遞活動(dòng)吸引力，成就美妝大場(chǎng)
得益于高信任度的粉絲基礎(chǔ)，今年618期間，PMPM邀請(qǐng)悅悅媽推出美妝專(zhuān)場(chǎng)。直播前夕，悅悅媽來(lái)到PMPM原料產(chǎn)地云南墨紅玫瑰園開(kāi)啟溯源，并提前一周，批量發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱短視頻。
涵蓋玫瑰生長(zhǎng)環(huán)境展示、玫瑰采摘篩選過(guò)程、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、直播間福利、產(chǎn)品機(jī)制等多類(lèi)型的視頻內(nèi)容，集中傳遞了活動(dòng)亮點(diǎn)和產(chǎn)品吸引力，提前種草消費(fèi)者。
在貨盤(pán)方面，PMPM的水、乳、霜、面膜等核心熱賣(mài)產(chǎn)品全部上車(chē)。在直播場(chǎng)景上，悅悅媽更是針對(duì)本次專(zhuān)場(chǎng)進(jìn)行了特別設(shè)計(jì)，結(jié)合520節(jié)日節(jié)點(diǎn)送禮場(chǎng)景，以粉色玫瑰等裝飾直播間背景，并身著綠色古風(fēng)旗袍，塑造區(qū)別于日常直播的“大場(chǎng)氛圍感”。
除了對(duì)貨品、場(chǎng)景等方面的精細(xì)打造，此次專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售爆發(fā)也離不開(kāi)品牌、主播及平臺(tái)多樣化的福利加碼。本次專(zhuān)場(chǎng)，品牌方在價(jià)格方面給出了超值低價(jià)折扣，及超多禮贈(zèng)，“此前買(mǎi)正裝送體驗(yàn)裝的產(chǎn)品通通改送正裝”；悅悅媽自掏腰包采購(gòu)手提包、抱枕等好禮，推出消費(fèi)滿(mǎn)贈(zèng)福利；快手官方更是給予紅包補(bǔ)貼及滿(mǎn)減助力，三重福利補(bǔ)貼，集中引爆老鐵的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)場(chǎng)爆發(fā)。
在悅悅媽看來(lái)，“我們家主要是靠老客復(fù)購(gòu)，PMPM的產(chǎn)品我們也合作了很久，效果如何大家都清楚，雖然價(jià)位處在199-499之間，但這次機(jī)制到位、優(yōu)惠到位，銷(xiāo)量提升就成了水到渠成的事情”。
貫徹嚴(yán)選策略，專(zhuān)注老客復(fù)購(gòu)做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
在品牌特邀專(zhuān)場(chǎng)以外，對(duì)于618，悅悅媽也有著屬于自己的節(jié)奏。“大促期間，我們主要以服裝場(chǎng)為主，直播時(shí)長(zhǎng)會(huì)較日常平播略有拉長(zhǎng)。”
在貨品方面，她主打全場(chǎng)上新。一方面，服裝產(chǎn)品受季節(jié)變化、粉絲審美偏好等因素影響大，不斷更新才能追上潮流，“比如此前大家喜歡運(yùn)動(dòng)風(fēng)，最近則更偏好棉麻、綢緞面料的國(guó)風(fēng)服飾”；另一方面，對(duì)于主做復(fù)購(gòu)的商家而言，只有提高上新頻率才能帶給用戶(hù)新鮮感，進(jìn)而更好地刺激轉(zhuǎn)化。“每場(chǎng)直播我們都會(huì)上車(chē)三四十款產(chǎn)品，并搭配耳環(huán)、鞋子、包包等服裝周邊，希望能在有限的時(shí)間里，為大家提供更多樣的款式和穿搭選擇。”
每個(gè)月悅悅媽都會(huì)和丈夫多次往返廣州、杭州線(xiàn)下選款，“選中的款式我們內(nèi)部會(huì)再進(jìn)行大概三輪篩選，還會(huì)讓各種身高體重的人進(jìn)行試穿，直到選出各種身材都合適的款式才會(huì)上鏈接，通常三四十個(gè)款式，我們只會(huì)采用其中的一款”。直播期間，悅悅媽也會(huì)根據(jù)播前排品策略，將重點(diǎn)產(chǎn)品上身展示，并對(duì)做工、面料、工藝、穿著感受等進(jìn)行盡可能詳細(xì)的講解。
在服務(wù)方面，悅悅媽的售后人員數(shù)量幾乎占到了團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量的一半，“客服從早八點(diǎn)到晚十一點(diǎn)全程服務(wù)，下班時(shí)間也有智能客服在線(xiàn)應(yīng)答，確保用戶(hù)的每次提問(wèn)都有即時(shí)回復(fù)。對(duì)于因意外情況導(dǎo)致超過(guò)7天未退換的貨品，只要不影響二次售賣(mài)，我們也會(huì)為其進(jìn)行售后處理，服務(wù)相對(duì)是比較靈活的”。
以高質(zhì)量源頭好貨基底，輔以實(shí)在的運(yùn)營(yíng)策略和人性化服務(wù)，最終，大促期間，悅悅媽服裝單場(chǎng)最高GMV超60萬(wàn)，“很多粉絲甚至不需要講太多，直接就在直播間放話(huà)說(shuō)‘不用介紹’，上車(chē)就完了”。
關(guān)于下一步的發(fā)展，悅悅媽坦言，對(duì)于如618這樣的大促而言，流量與政策紅利確實(shí)為商家提供了利好，但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，“在我們看來(lái)，最好的生意是復(fù)購(gòu)，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，只要我們以真心換真心，老主顧們?cè)絹?lái)越多，生意就能長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去。我們也將堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)嚴(yán)格把控，做好該做的，服務(wù)好現(xiàn)有的人群，這就是我們對(duì)于未來(lái)最大的規(guī)劃了”。
