尤記得2017年年底，1931女團(tuán)解散一事在行業(yè)內(nèi)外都引起了廣泛的討論，“女團(tuán)難活”的論調(diào)又一次席卷了整個(gè)行業(yè)。
那會(huì)兒，也正好是SNH48的第五個(gè)分團(tuán)——重慶分團(tuán)剛成立不久。當(dāng)年憑借著AKB48的品牌站在風(fēng)口上的SNH48在2014-2017年期間迅速完成了四輪融資，并將觸角伸到北上廣等五個(gè)城市，在女團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)中一騎絕塵。
但僅僅過(guò)了一年，SNH48在擴(kuò)張路上也摔了一跤。
上周日， SNH48通過(guò)官方微博宣布，為了順應(yīng)當(dāng)前偶像娛樂(lè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的賽道及對(duì)產(chǎn)業(yè)迭代速度加快的主動(dòng)變革，48系女團(tuán)將進(jìn)行全團(tuán)大重組，包括正式解散現(xiàn)有15支隊(duì)伍中的5支（重慶隊(duì)和沈陽(yáng)隊(duì)），將所解散隊(duì)伍的成員安排到北上廣的現(xiàn)有隊(duì)伍中。據(jù)了解，投入使用尚不到兩年的重慶劇場(chǎng)和沈陽(yáng)劇場(chǎng)也已在月初被拆除。
一度被認(rèn)為在國(guó)內(nèi)女團(tuán)市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的SNH48似乎也遇到了困境，那么絲芭是如何防范和自救的？效果如何？給其他女團(tuán)留下的市場(chǎng)空間有多大？離了視頻平臺(tái)，女團(tuán)還能怎么活？
事實(shí)上，如果按照日本AKB48的模式，SNH48應(yīng)該不斷將劇場(chǎng)模式復(fù)制到其他城市。在2018年前，絲芭也確實(shí)在往這條路上走。
2016年4月，絲芭正式推出SNH48的北京分團(tuán)和廣州分團(tuán)，到2017年，又相繼推出了沈陽(yáng)分團(tuán)和重慶分團(tuán)，這一系列動(dòng)作，都伴隨著當(dāng)?shù)貏?chǎng)的落成。
絲芭傳媒CEO陶鶯在2017年接受數(shù)娛夢(mèng)工廠采訪時(shí)曾表示，公司每年計(jì)劃開(kāi)設(shè)1~2個(gè)分團(tuán)，每個(gè)團(tuán)在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但都會(huì)參與年度總選。
此前絲芭能夠達(dá)到一年兩個(gè)分團(tuán)這樣的擴(kuò)張速度，很大程度上得益于市場(chǎng)的空缺。但這個(gè)計(jì)劃進(jìn)入了更多偶像公司崛起，甚至有多個(gè)偶像團(tuán)體光速走紅的2018年，就難以為繼了。
按照絲芭的官方說(shuō)法，重組是基于市場(chǎng)判斷在經(jīng)營(yíng)上作出的常規(guī)調(diào)整。偶像元年的到來(lái)或許對(duì)其女團(tuán)產(chǎn)品造成了一定沖擊，但與SNH48在成本和管理上遇到的困境也不無(wú)關(guān)系。
兩條線之間距離越大，頭部效應(yīng)越明顯
從48系女團(tuán)每一屆總選的數(shù)據(jù)看，盡管總票數(shù)逐年增長(zhǎng)，但同時(shí)前三名的票數(shù)也越來(lái)越多。隨著新人不斷加入，top3人數(shù)占比不斷下降，其票數(shù)占總票數(shù)的比例卻始終保持在25%-30%之間，去年還有增長(zhǎng)趨勢(shì)。
這說(shuō)明隨著48的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，到去年，參與總選的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)303名，但新進(jìn)成員并沒(méi)有給整個(gè)隊(duì)伍帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的付費(fèi)粉絲數(shù)量，絕大部分付費(fèi)粉絲依然集中在頭部成員。頭部成員又多為上海團(tuán)的早期成員，兩三年前就出現(xiàn)的頭部效應(yīng)如今依然在加劇。而在粉絲造星的模式下，如果繼續(xù)按照總選排名給成員投入資源，這種現(xiàn)狀又很難改變。
相反，付費(fèi)粉絲很少的“洗腳妹”（邊緣位置的成員）越來(lái)越多。2018年第66名的成員也只有1.1萬(wàn)票，更遑論100名開(kāi)外的那203名“洗腳妹”。要知道，一年一度的總選是成員為絲芭帶來(lái)收入的集中階段，“洗腳妹”如果在總選都沒(méi)有辦法為公司帶來(lái)收入，其他時(shí)間段就更不可能了。
大量藝人無(wú)法帶來(lái)可觀的效益，但每年用來(lái)運(yùn)營(yíng)的線下劇場(chǎng)和龐大的藝人隊(duì)伍卻會(huì)帶來(lái)不小的支出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除初期的建設(shè)費(fèi)用是一筆近千萬(wàn)的支出，一個(gè)200人的小型劇場(chǎng)每年包含租金、水電網(wǎng)絡(luò)以及人力的成本在400萬(wàn)左右。而絲芭在重慶和沈陽(yáng)的劇場(chǎng)座位數(shù)都在300以上。
值得注意的是，距離SNH48上一次成功融資已經(jīng)過(guò)去21個(gè)月了。
在長(zhǎng)期沒(méi)有融資的情況下，為了及時(shí)止損，絲芭采取的解決辦法是直接砍掉上座率低的重慶和沈陽(yáng)劇場(chǎng)，用成本更低的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)繼續(xù)讓成員自力更生。
按照官方說(shuō)法，此后絲芭將成立全新女團(tuán)IDOLS FT，主要通過(guò)口袋48等自有渠道，及第三方合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)完全基于互聯(lián)網(wǎng)的偶像養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)模式。“讓粉絲更方便地參與到造星過(guò)程，模式在本質(zhì)上與目前的偶像選秀節(jié)目相差無(wú)幾。” 針對(duì)此次重組，絲芭傳媒CEO陶鶯在接受南都娛樂(lè)采訪時(shí)表示。
此外，由于絲芭集團(tuán)沒(méi)有像AKB48那樣將地方分團(tuán)交給不同的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)，而是保留著各個(gè)分團(tuán)的全部管理權(quán)。隨著分團(tuán)的陸續(xù)建立，管理難度也與日俱增。
因此，絲芭宣布還將開(kāi)啟授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式，讓SNH48的姐妹團(tuán)在更多地方落地。只是劇場(chǎng)模式在其他城市還能行得通嗎？
SNH48算是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)跑通過(guò)完整商業(yè)模式的偶像團(tuán)體，北京和廣州分團(tuán)的成功也說(shuō)明這一模式在48這個(gè)品牌下，具備一定的可復(fù)制性。
按照絲芭集團(tuán)的CEO陶鶯對(duì)于SNH48想象的商業(yè)圖景，女團(tuán)以劇場(chǎng)為圓心，以對(duì)粉絲挖掘的深度為半徑構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。正如互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打造的生態(tài)一樣，劇場(chǎng)是SNH48所有流量/價(jià)值的入口，集聚、集聚、再集聚之后，接下去要做的就是在生態(tài)圈內(nèi)分發(fā)流量/價(jià)值變現(xiàn)。
以劇場(chǎng)為曝光基礎(chǔ)，以投票等形式刺激粉絲付費(fèi)參與，幫助偶像晉升，這是一種類養(yǎng)成游戲的模式。理想情況下，這個(gè)游戲模式可以隨著劇場(chǎng)的落成復(fù)制到多個(gè)城市，正如AKB48。而且由于中國(guó)省份、人口更多，可以復(fù)制的城市應(yīng)該要比AKB在日本的六個(gè)城市多得多。此前業(yè)內(nèi)一直也有聲音認(rèn)為，隨著絲芭在全國(guó)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，女團(tuán)市場(chǎng)SNH48一家獨(dú)大的現(xiàn)狀很難改變。
但如今SNH48在一線城市重慶和沈陽(yáng)的劇場(chǎng)率先失去了流量入口的作用，這是否意味著，除了北上廣這些特大城市，其他城市的市場(chǎng)沒(méi)有辦法撐起一個(gè)分團(tuán)？
通過(guò)此前的采訪，明星資本論了解到，在48 的劇場(chǎng)與偶像共度兩小時(shí)，粉絲們賣力地為臺(tái)上的偶像打 call，本質(zhì)上和集體聚會(huì)、蹦迪沒(méi)有區(qū)別，都是都市人減壓和社交的方式。但國(guó)內(nèi)沒(méi)有像日本一樣濃厚的“宅”文化，用戶對(duì)于劇場(chǎng)、演唱會(huì)等線下演出的消費(fèi)習(xí)慣又尚未成熟，大眾對(duì)于追星行為也不夠理解，這就注定了能主動(dòng)走進(jìn)劇場(chǎng)的人無(wú)法像日本那么多，48模式的受眾范圍也就比較小。
在48的模式里，如果劇場(chǎng)都發(fā)揮不了流量入口的作用，那新人就真的沒(méi)有流量了。
在劇場(chǎng)氛圍的帶動(dòng)下，粉絲對(duì)于偶像舞臺(tái)能力的要求不會(huì)像對(duì)屏幕那頭的偶像那么高。因此劇場(chǎng)公演被很多不強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力的團(tuán)體看作是積累初期粉絲、維持粉絲粘性、挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的渠道。
只是劇場(chǎng)就是為打造可近距離接觸的偶像而存在的，劇場(chǎng)票價(jià)通常都不高，票務(wù)收入也不能成為主要盈利點(diǎn)，這就需要圍繞劇場(chǎng)和粉絲挖掘新的消費(fèi)形式。以SNH48為例，一場(chǎng)公演的門(mén)票只賣80元，但劇場(chǎng)周圍有衍生品線下門(mén)店以及包含偶像元素的咖啡廳供粉絲消費(fèi)。不過(guò)相比于劇場(chǎng)的租金、水電、人力等方面的投入，利潤(rùn)恐怕也很難可觀。
然而劇場(chǎng)模式對(duì)于成本的要求不是所有男團(tuán)女團(tuán)都能承受的。
女團(tuán)1931的出品人陳洲在接受虎嗅采訪時(shí)表示，專屬劇場(chǎng)的建設(shè)及其硬件投資已經(jīng)約花去了4千萬(wàn)。上海中櫻桃的劇場(chǎng)除去租金之外，光是改造費(fèi)用就達(dá)到了1500萬(wàn)。盡管可能有虛高的成分，但劇場(chǎng)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)對(duì)于團(tuán)體的整體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)確實(shí)占據(jù)了很大一部分。
囿于成本問(wèn)題，蜜蜂少女隊(duì)在上海的劇場(chǎng)也在去年10月被拆掉；IDOL SCHOOL的劇場(chǎng)項(xiàng)目在融資失敗后2017年陷入停滯；白色系ZERO-G的劇場(chǎng)公演以公益形式借用政府的場(chǎng)地，很多起初說(shuō)要做劇場(chǎng)公演的男團(tuán)女團(tuán)后來(lái)都不了了之了。
劇場(chǎng)模式受眾面小+成本高昂，在重慶和沈陽(yáng)分團(tuán)失敗后，絲芭理想中的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式未必能真正落實(shí)。在48這個(gè)品牌下，如果劇場(chǎng)都做不下去的話，那么其他團(tuán)體能做成功的可能性就更小了。
過(guò)于注重線下，對(duì)于線上流量入口不夠重視，就算2018年總選投票收入吊打《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》，我們也看不到大范圍的討論。大眾知道的，依然只有SNH48，而對(duì)其他分團(tuán)往往一無(wú)所知。再加上類日系的粉絲文化有自己的形式和門(mén)檻，這樣一來(lái)，藝人的圈層性很高，也很難破圈。
對(duì)于公司內(nèi)頭部藝人的運(yùn)營(yíng)能力不足，也是讓絲芭集團(tuán)的藝人板塊陷入瓶頸的因素。
鞠婧祎在團(tuán)內(nèi)時(shí)因?yàn)槭侨藲馔酰梢栽诳傔x中通過(guò)投票吸金幾千萬(wàn)，絲芭對(duì)其有很明顯的影視資源傾斜，安排其主演過(guò)《熱血長(zhǎng)安》、《九州天空城》。自2017年年底成立獨(dú)立工作室之后，鞠婧祎的曝光項(xiàng)目有《游泳先生》、絲芭自己出品的《蕓汐傳》，以及最近的《國(guó)風(fēng)美少年》，期間也有參與不少綜藝和晚會(huì)。
但我們發(fā)現(xiàn)，鞠婧祎作為一個(gè)獨(dú)立藝人在B端的影響力似乎并沒(méi)有隨著她單飛而有明顯提升，除了微博廣告之外，至今個(gè)人代言有一個(gè)游戲品牌和一個(gè)微商面膜品牌。品牌代言對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)既是收入的重要部分，也是擴(kuò)大影響力的渠道。鞠婧祎就是那303個(gè)女孩的天花板，關(guān)鍵是，有幾個(gè)女孩可以達(dá)到鞠婧祎的高度？
絲芭也意識(shí)到藝人板塊的這些問(wèn)題，這次在宣布重組的同時(shí)對(duì)外表示以隊(duì)伍重組為契機(jī)，做好藝人宣發(fā)，進(jìn)一步加大團(tuán)內(nèi)頭部成員的推廣力度。
除此之外，絲芭集團(tuán)三年前開(kāi)始了新嘗試以提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，提前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
一方面，絲芭集團(tuán)豐富了偶像產(chǎn)品類型，以不同風(fēng)格的男團(tuán)女團(tuán)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試水，只是效果或許不容樂(lè)觀。
2016年，絲芭集團(tuán)相繼推出由SNH48成員組成的少女組合color girls以及電競(jìng)組合“電眼少女”；2017年，推出SNH48的首支國(guó)際化小分隊(duì)，并頻頻發(fā)歌。但整體上似乎都水花平平，需要依附于SNH48這個(gè)品牌而存在。
2018年3月，絲芭集團(tuán)又推出首支男團(tuán)D7少年團(tuán)，最近在《以團(tuán)之名》中露臉，得到了導(dǎo)師的好評(píng)才刷了一下存在感。但《以團(tuán)之名》能否帶火他們？以節(jié)目現(xiàn)階段的熱度和口碑反饋，恐怕很難。
于是，絲芭在這次大重組中還宣布啟動(dòng)“海外練習(xí)生計(jì)劃”，招募并在海外封閉培養(yǎng)練習(xí)生。
另一方面，絲芭集團(tuán)開(kāi)始布局影視領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)做更深度的開(kāi)發(fā)。
2015年，絲芭影視成立，出品了《貼身校花》、《蕓汐傳》、《小夜曲》等十多部影視劇項(xiàng)目，增加影視營(yíng)收的同時(shí)安排旗下女團(tuán)的成員參演，試圖孵化傳統(tǒng)的明星藝人。
2018年4月，絲芭集團(tuán)宣布正式投資七靈石動(dòng)畫(huà)制作公司及幻喜網(wǎng)絡(luò)，布局游戲動(dòng)漫二次元產(chǎn)業(yè)。絲芭向來(lái)擅長(zhǎng)做粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)，該板塊或許值得期待一下。
絲芭集團(tuán)必須要做很多新嘗試，在更多偶像公司紛紛崛起之時(shí)，才能在整體上受影響不大。只是如今偶像迭代速度加快，絲芭距離捧出下一個(gè)鞠婧祎似乎還看不到終點(diǎn)，藝人板塊乏力愈發(fā)明顯。
如果沒(méi)有平臺(tái)還能怎么造星？
現(xiàn)階段，最擅長(zhǎng)“粉絲造星”模式的絲芭集團(tuán)也開(kāi)啟了傳統(tǒng)的“以劇捧人”模式。
而SNH48兩個(gè)分團(tuán)落地失敗也意味著，和其他偶像團(tuán)體一樣，盡管曾經(jīng)跑通過(guò)自有商業(yè)模式的SNH48也進(jìn)入到了脫離視頻平臺(tái)就很難成功的尷尬局面。火箭少女101和SING女團(tuán)隨著《創(chuàng)造101》崛起，是否說(shuō)明SNH48曾被很多媒體和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可的一家獨(dú)大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在？
事實(shí)上，48系從來(lái)都只是在商業(yè)模式偏C端的劇場(chǎng)類日系女團(tuán)中一家獨(dú)大，當(dāng)IDOLSCHOOL、蜜蜂少女隊(duì)、1931入局模仿這個(gè)模式時(shí)，生存空間已經(jīng)不可觀了，但并不意味著其他風(fēng)格、模式的女團(tuán)也沒(méi)有生存空間。
伴隨著偶像市場(chǎng)的火熱，有新女團(tuán)出道，也有曾經(jīng)暫停活動(dòng)的女團(tuán)重新參與競(jìng)爭(zhēng)，如2012年就出道的古風(fēng)女團(tuán)七朵。除了資源爆表的火箭少女101之外，ChicChili在人氣成員劉人語(yǔ)的帶動(dòng)下，出道不久，也拿到了清風(fēng)品牌的推廣合作。酷狗旗下的SING女團(tuán)強(qiáng)化了自身電子國(guó)風(fēng)的風(fēng)格，頻頻在各種晚會(huì)上刷臉。
偶像產(chǎn)品營(yíng)收期太長(zhǎng)，有些偶像公司會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)挖掘其他營(yíng)利點(diǎn)，比如樂(lè)華、ETM活力時(shí)代提供付費(fèi)的練習(xí)生培訓(xùn)資源、上海中櫻桃則會(huì)將劇場(chǎng)外租，減少浪費(fèi)。
雖然從去年的偶像節(jié)目開(kāi)始，大家都在提粉絲造星，事實(shí)上節(jié)目之后大部分男團(tuán)女團(tuán)的模式還是類傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)模式，用B端的曝光資源去推動(dòng)，而不是從培育核心粉絲開(kāi)始，這樣一來(lái)，對(duì)于視頻平臺(tái)的依賴性依然很強(qiáng)。
事實(shí)上，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)紀(jì)模式已經(jīng)有很多成功案例可循，而不依賴平臺(tái)的粉絲造星模式，一個(gè)是吃盡了互聯(lián)網(wǎng)紅利的TFBOYS，一個(gè)是借盡了日本AKB48東風(fēng)的SNH48，兩者都沒(méi)有可復(fù)制性。除去這兩個(gè)團(tuán)，國(guó)內(nèi)依然沒(méi)有可借鑒的成功案例。1931、IDOL SCHOOL這些類48模式卻沒(méi)有AKB招牌來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的女團(tuán)都紛紛倒下。
目前行業(yè)內(nèi)都在摸索，本質(zhì)上也很少真正懂行的人。在接觸過(guò)多家偶像經(jīng)紀(jì)初創(chuàng)公司之后，明星資本論有一個(gè)很強(qiáng)烈的感受：幾乎每個(gè)人都認(rèn)為自家的模式是獨(dú)一無(wú)二的，但事實(shí)上大部分都相差無(wú)幾。有投資人評(píng)價(jià)說(shuō)，這是行業(yè)處于初期階段時(shí)的顯著特征。
那么這些公司沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)有視頻平臺(tái)加持，要怎么造星？
“沒(méi)有千八百萬(wàn)，別來(lái)玩偶像。”一位已經(jīng)放棄做偶像型團(tuán)體的某公司創(chuàng)始人對(duì)明星資本論感嘆道。
【來(lái)源：明星資本論 作者：詩(shī)欣】
