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文/路北(微信公眾號(hào)lubei2014運(yùn)營(yíng)者)

2月17日傍晚經(jīng)媒體爆料，蘋(píng)果“取消蘇寧線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商一事”一觸即發(fā)。在經(jīng)歷了一宿的夜不能寐和次日一整天的左顧右盼后，蘇寧公關(guān)在24小時(shí)后終于得到了高層授意，開(kāi)始全面撲火。

2月18日19:34分，一個(gè)名為“蘇寧手機(jī)”的微博率先發(fā)布公告，大概意思是說(shuō)“我和果果的關(guān)系沒(méi)毛病，產(chǎn)品銷(xiāo)售不受影響”，文中避開(kāi)事件里“為何取消線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商資格”的最核心問(wèn)題不談，反倒是在蘋(píng)果官方展示了“離婚證”后，給網(wǎng)友們曬了曬曾經(jīng)的“結(jié)婚證”，可謂是真愛(ài)，而評(píng)論下方水軍們的機(jī)械式回復(fù)也真是智商感人。

2月19日上午，伴隨著大量蘇寧公關(guān)的五毛文章噴涌而出，蘇寧的危機(jī)公關(guān)策略的確值得公關(guān)界學(xué)習(xí)，其欲蓋彌彰、偷換概念也真是沒(méi)誰(shuí)了。總結(jié)一下，在既成事實(shí)的前提條件下，所有五毛都在說(shuō)，蘇寧之所以被撤銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商資格，其實(shí)就是一個(gè)原因：蘇寧賣(mài)得太！便！宜！了！從此也能看出，面對(duì)此次危機(jī)，蘇寧公關(guān)處理的策略是，把事情的導(dǎo)火索聚焦在“蘇寧低價(jià)蘋(píng)果產(chǎn)品”上，在短期不可逆的現(xiàn)實(shí)下，憑借消費(fèi)市場(chǎng)上塑造蘋(píng)果產(chǎn)品最低價(jià)格渠道的形象，大量渲染“我是蘋(píng)果最低價(jià)，網(wǎng)友最?lèi)?ài)我”的輿論環(huán)境，挾網(wǎng)友以令“果果”。

就事論事而言，如果說(shuō)本次事件是蘋(píng)果真的拋棄蘇寧，更實(shí)質(zhì)的倒不如說(shuō)是蘋(píng)果公司對(duì)蘇寧易購(gòu)的一次敲打和警示。但無(wú)論是以上哪種情況，蘋(píng)果動(dòng)手都是有明確原因的，究其根本，就是蘇寧觸碰了蘋(píng)果的經(jīng)銷(xiāo)商管理紅線(xiàn)，擾亂了渠道銷(xiāo)售秩序。

眾所周知，蘋(píng)果作為一家世界頂級(jí)的企業(yè)，尤其看重用戶(hù)體驗(yàn)和口碑。并且，像其他國(guó)際企業(yè)一樣，有著自己一套嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商管理規(guī)則，管理著中國(guó)的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。無(wú)論你是誰(shuí)，都不能觸碰蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)一體化的標(biāo)準(zhǔn)，這是蘋(píng)果在中國(guó)擁有良好秩序發(fā)展的根本條件。

蘇寧在自己的公關(guān)文章中提到，取消授權(quán)是因?yàn)閮r(jià)格越過(guò)了蘋(píng)果紅線(xiàn)，這一點(diǎn)從商業(yè)邏輯上其實(shí)是站不住腳的，甚至連落腳點(diǎn)都沒(méi)有。眾所周知的是所有授權(quán)商給賣(mài)場(chǎng)供貨，其確保自身利潤(rùn)就可以了，最終無(wú)論什么價(jià)格出貨，已經(jīng)和授權(quán)商無(wú)關(guān)，這是經(jīng)銷(xiāo)商要解決的問(wèn)題。

在這件事上，看一看“隔壁老王”就顯而易見(jiàn)，雙十一期間，其線(xiàn)下門(mén)店iPhone6 Plus(16G)土豪金售4998元；iPhone6(16G)土豪金售4199元。而這一舉動(dòng)，蘋(píng)果并未給予否定和阻攔，給你的價(jià)格你愿意犧牲利潤(rùn)是你自己的事情，與我無(wú)關(guān)，我只保證你的渠道正規(guī)性即可。而其電商平臺(tái)雙11數(shù)據(jù)顯示，其雙十一共售出16000臺(tái)6S。由此可見(jiàn)，在蘋(píng)果統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系下，渠道商能夠做到比官網(wǎng)更低的價(jià)格，是因?yàn)闋奚俗约旱睦麧?rùn)來(lái)博得市場(chǎng)的關(guān)注。更可以論證這一推測(cè)的是，去年5月隔壁老王還獲得了 “蘋(píng)果2014年度最佳經(jīng)銷(xiāo)商”大獎(jiǎng)，雙方還明確了2015年超100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

由以上分析來(lái)看，所謂的低價(jià)觸碰到了蘋(píng)果的神經(jīng)，只不過(guò)是蘇寧單方面發(fā)表的并不高明的托辭。

作為一名資深看客看來(lái)，蘇寧到底是為何被取消資格？所謂的擾亂渠道銷(xiāo)售秩序到底為何又被蘋(píng)果看的如此之重？這不得不從蘋(píng)果近年來(lái)在國(guó)內(nèi)不斷遭遇的客訴說(shuō)起。

2013年，一位昆明的張先生在新亞(昆明)王府井體驗(yàn)中心，2月9日用￥12,488的高價(jià)買(mǎi)了一款13 英寸: 2.5 GHz Retina 顯示屏的PRO系列筆記本，結(jié)果2月13號(hào)蘋(píng)果突然降價(jià)，該款筆記本的價(jià)格被降價(jià)至￥10,988。而當(dāng)時(shí)蘋(píng)果官方給出的解釋是因?yàn)閺埾壬窃诮?jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)的商品所致，這在當(dāng)時(shí)引起輿論的一片嘩然，聲討蘋(píng)果公司應(yīng)摒棄責(zé)任劃分，對(duì)消費(fèi)者結(jié)果負(fù)責(zé)。

而在過(guò)去，被頻繁曝光的“蘋(píng)果翻新機(jī)”事件給蘋(píng)果帶來(lái)不少負(fù)面，經(jīng)銷(xiāo)商之間的串貨和管理混亂，讓蘋(píng)果很是頭疼。

蘋(píng)果的經(jīng)銷(xiāo)商分為多種，例如英龍華晨，神匯，吾思，Studio-A，這三家更像是一個(gè)展示形象的平臺(tái)。另外神碼，英邁，佳華等授權(quán)商，他們作為分銷(xiāo)商沒(méi)有門(mén)店，向下一級(jí)渠道商進(jìn)行合作。而京東、國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)?C賣(mài)場(chǎng)則是賣(mài)場(chǎng)型的經(jīng)銷(xiāo)商。除此之外，蘋(píng)果還對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商和各區(qū)域渠道進(jìn)行了分類(lèi)管理。由于經(jīng)銷(xiāo)商渠道較多，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不時(shí)會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榇笮痛黉N(xiāo)、新品發(fā)布時(shí)相互串貨。

也許正是這一次次的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接的混亂局面，讓重視用戶(hù)體驗(yàn)的蘋(píng)果對(duì)于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系有了更加嚴(yán)苛的管理問(wèn)題。否則，經(jīng)銷(xiāo)商之間的一次次串貨帶來(lái)的市場(chǎng)混亂局面，一旦形成裂變效應(yīng)，就會(huì)讓蘋(píng)果一發(fā)不可收拾，帶來(lái)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的地震式影響，畢竟消費(fèi)者只認(rèn)蘋(píng)果，不認(rèn)渠道。而對(duì)于蘋(píng)果來(lái)講，雖然蘇寧易購(gòu)渠道體量不小，但在京東國(guó)美等渠道共存的現(xiàn)狀下，完全可以大膽的對(duì)這種行為進(jìn)行警告。在蘋(píng)果這個(gè)眾人追捧的品牌下，無(wú)論你是八旗子弟還是普通百姓，都要守規(guī)矩。

在這個(gè)問(wèn)題上，也體現(xiàn)出了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維和國(guó)際企業(yè)的文化差異，筆者在前年有幸去澳大利亞珀斯旅游，珀斯是對(duì)華出口鐵礦石的重要城市。在與當(dāng)?shù)厝A人溝通中聽(tīng)到這么一個(gè)趣聞，在中國(guó)城鎮(zhèn)化大潮中，房地產(chǎn)行業(yè)快速蓬勃發(fā)展，鋼鐵耗材產(chǎn)業(yè)極其興旺。中國(guó)鋼鐵企業(yè)在鐵礦石采購(gòu)的過(guò)程中，力圖繞開(kāi)貿(mào)易公司降低成本，直接找澳方談判，但澳方堅(jiān)持由第三方進(jìn)出口貿(mào)易公司負(fù)責(zé)代理鐵礦石出口。而這種事在國(guó)人眼里，是十足的畫(huà)蛇添足的愚笨方法。而在西方的經(jīng)營(yíng)思維中對(duì)于商業(yè)秩序和契約卻十分看重，無(wú)論你是誰(shuí)都要照章辦事。而在本次蘋(píng)果取消蘇寧授權(quán)事件中，也許根本性問(wèn)題正是這種東西方經(jīng)營(yíng)思維的差異所致。