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文|柳華芳

北京，陽(yáng)光嫵媚，慵懶地催著你脫秋褲，一片初春的祥和氣氛。突然之間，電商圈和手機(jī)圈躁動(dòng)起來(lái)了，一則是Apple Pay正式入華，一則是蘇寧易購(gòu)被蘋(píng)果官方踢出了線上經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，一個(gè)是喜上眉梢，一個(gè)是悲催淚奔。

在一群果粉兒在爭(zhēng)論Apple Pay 和Huawei Pay 誰(shuí)更有前途的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)卻被蘋(píng)果官方除名了，這是一個(gè)蘇寧的杯具，這也給我們上了一堂免費(fèi)電商課。蘋(píng)果為什么要踢開(kāi)蘇寧易購(gòu)，蘇寧到底干了什么，怎么玩才是正確姿勢(shì)，對(duì)電商界影響如何，一大串問(wèn)題來(lái)襲。

蘋(píng)果公司是智能手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電腦領(lǐng)域的全球潮流領(lǐng)導(dǎo)者，失去了蘋(píng)果公司的官方直接授權(quán)，蘇寧易購(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)地陷入了一場(chǎng)信任危機(jī)，不僅是蘋(píng)果官方踢開(kāi)了蘇寧易購(gòu)，消費(fèi)者也將對(duì)蘇寧易購(gòu)甚至線下門(mén)店的供貨渠道安全產(chǎn)生嚴(yán)重的擔(dān)憂。

渠道是生命，蘇寧可能觸碰了蘋(píng)果的規(guī)則底線

蘋(píng)果代表了世界消費(fèi)電子的方向，作為一個(gè)向來(lái)以品味和體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，蘋(píng)果公司一直對(duì)供應(yīng)商、渠道商、環(huán)境保護(hù)等有嚴(yán)格的管理和約束，他們甚至供應(yīng)商工廠的每周最多工作 60 小時(shí)都有要求，這是一家很在乎產(chǎn)業(yè)生態(tài)和社會(huì)責(zé)任的公司。

蘇寧易購(gòu)直接被蘋(píng)果官方踢開(kāi)了，說(shuō)明問(wèn)題很?chē)?yán)重，已經(jīng)到了蘋(píng)果公司痛下殺手的地步，究其原因可能是三方面：竄貨問(wèn)題、亂定價(jià)格問(wèn)題、服務(wù)能力問(wèn)題。

線下渠道是嚴(yán)格按照區(qū)域來(lái)界定的，一些線下經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)有自己的層級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而官方授權(quán)的線上渠道和線下渠道是不同體系的，無(wú)論是蘋(píng)果公司，還是華為、三星，線下線上渠道策略都是不同的。網(wǎng)上一些評(píng)論在討論蘇寧易購(gòu)可能存在不少竄貨問(wèn)題，因供貨渠道復(fù)雜而分散，導(dǎo)致了質(zhì)量管控、售后服務(wù)成為很大的問(wèn)題。

（官方對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的不同解釋為“商家進(jìn)貨渠道不同”，賣(mài)家標(biāo)記為蘇寧自營(yíng)，每一個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道有可能都是不同的）

而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到疑似“殘次品”申請(qǐng)退貨時(shí)，過(guò)多的中間商造成責(zé)任方難以追根溯源，造成消費(fèi)者、蘇寧、中間商、蘋(píng)果之間相互扯皮，消費(fèi)者不滿意，零售方很郁悶，蘋(píng)果很惱火，但最終損害的還是消費(fèi)者的利益。當(dāng)消費(fèi)者的投訴或抱怨積累到一定程度，蘋(píng)果可能坐不住了，這會(huì)是蘋(píng)果踢開(kāi)蘇寧易購(gòu)的一個(gè)潛在重要因素。

對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，搞過(guò)蘋(píng)果iphone產(chǎn)品的“突破低價(jià)”活動(dòng)，但是大多數(shù)低價(jià)產(chǎn)品是無(wú)貨狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)上的技巧沒(méi)有足夠供應(yīng)鏈支撐就是透支消費(fèi)者信任。意想不到的嚴(yán)重問(wèn)題是，蘋(píng)果對(duì)自己產(chǎn)品的售價(jià)是很敏感的，一旦突破低價(jià)，就破壞了蘋(píng)果產(chǎn)品價(jià)格體系，影響到消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的預(yù)期。

蘇寧局面尷尬，失去蘋(píng)果授權(quán)是馬失前蹄

阿里入股蘇寧易購(gòu)后，蘇寧又重新找回了PK京東的斗志，開(kāi)始玩命地對(duì)抗京東，伴隨著京東渠道下沉的全面鋪開(kāi)，蘇寧擋不住京東，就可能被京東給干掉，這一點(diǎn)兒都不是危言聳聽(tīng)。但是，馬失前蹄，欲速則不達(dá)，不守規(guī)則就要出局，失去蘋(píng)果的線上經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，無(wú)異于將過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)成果拱手讓給了京東、國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在蘋(píng)果中國(guó)區(qū)的線上經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)的列表里，只剩下京東、亞馬遜中國(guó)、國(guó)美在線等少數(shù)平臺(tái)，亞馬遜中國(guó)只有mac的線上授權(quán)，京東和國(guó)美在線有蘋(píng)果全線產(chǎn)品的線上經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，蘇寧的兩個(gè)死敵在偷笑。

蘋(píng)果產(chǎn)品用戶群總體是中高端人群，失去蘋(píng)果授權(quán)也基本等于丟失了高質(zhì)量用戶群，這無(wú)疑讓蘇寧易購(gòu)的反撲大計(jì)迎來(lái)悶頭一棍。消費(fèi)電子的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，京東是優(yōu)勢(shì)很大的，現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)卻自亂陣腳，一是管理問(wèn)題，二是能力問(wèn)題，三是戰(zhàn)略問(wèn)題。失去消費(fèi)電子之王的代價(jià)，會(huì)是慘重的，代價(jià)會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)了。

自作孽，須自省，要敬畏產(chǎn)業(yè)規(guī)則

蘇寧易購(gòu)?fù)词Ь€上經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，蘇寧上的真果粉要流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，蘇寧自己犯錯(cuò)，怎么挽回是蘇寧需要不眠而思的問(wèn)題，更要自我反省，電商行業(yè)也需要敲響警鐘。

在市場(chǎng)里，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則是由產(chǎn)業(yè)巨頭來(lái)制定的，價(jià)格策略、渠道策略等都是一樣的，而不是由零售商來(lái)制定的。零售商可以創(chuàng)新優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，可以創(chuàng)造式營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，但不能任由自己來(lái)改變規(guī)則，在規(guī)則之上的競(jìng)爭(zhēng)才是正道。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里，國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)去沉溺于價(jià)格戰(zhàn)，往往最后玩死了自己，現(xiàn)在大家都醒了，更加重視產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者史無(wú)前例地注重品牌、品質(zhì)、服務(wù)，這是電商和所有零售商的機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代則贏天下，投機(jī)取巧則可能因小失大。

敬畏產(chǎn)業(yè)規(guī)則，敬畏消費(fèi)者，敬畏初心，才能贏得最后的勝利。蘋(píng)果放棄了很多市場(chǎng)誘惑，只為打造極致體驗(yàn)的產(chǎn)品，他們的成功是因?yàn)樗麄冃拇婷篮谩⑿拇婢次罚绻锰O(píng)果公司做產(chǎn)品的心態(tài)服務(wù)消費(fèi)者，那么，中國(guó)好電商一定是你。

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作者：柳華芳，資深互聯(lián)網(wǎng)研究者，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)+、電商、社交、智能等領(lǐng)域，從事過(guò)Web技術(shù)研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、電商、電視等諸多工種，目前正在創(chuàng)業(yè)中。